“渣男”特斯拉

行业
2020
04/18
18:49
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来源:汽车公社

不久之前,有人曾在微博对特斯拉这样评价:当下的特斯拉就像一位渣男,迷人、危险、不负责任,但是依然令人又爱又恨;而中国新势力造车蔚来,相比特斯拉就像一位备胎,对你无条件的好,默默等待那些被前者伤害过的人。

这样的比喻有那么几分道理,特斯拉目前给与我们的形象好似就是如此。把渣男的特质往特斯拉上靠,竟然出奇地一致:从极度热情到毫不留情——老车主不如犬;只有激情没有爱情——不知道售后服务是什么;告诉你不要想太远,开心就好——先买先享受,及时行乐;极度自我——我只提供我认为可以提供的,听我的就好;不愿意为你花钱——内饰、做工简陋至极,利润率极高;总让你患得患失——别抱怨,下一次升级有惊喜;我是爱你的——明知被骗来骗去,依然不死心……

必须承认,特斯拉在智能化、电子架构、自动驾驶、操控体验上给予人们的映像过于深刻,可以让人爱得死去活来,甚至令一众车主暂时忘却了它在产品质量、售后服务等方面的种种缺陷。蔚来却在重金投入服务中,全心全意为消费者考虑、溺爱中,饱受中国行业内外、甚至消费者的指责与批评。

是的,渣男与备胎的待遇,就是这样的残酷而深刻。

特斯拉从来都不会把心里话“我早就不爱你了,只是不知道怎么和你说”告诉用户,但我们应该相信,用户不傻,他们手中早已准备好了100种“报复”渣男的办法。

一次推新引发的危机

一月之前,当特斯拉国产Model 3自动驾驶芯片发生减配风波之时,笔者曾写下“雪崩时,没有一片雪花是无辜的”这般观点。的确,在我们的日常生活之中,往往一些看似无关痛痒的小事经过慢慢堆积,终有一天也会酿成大祸。只是谁都未曾料到,刚刚引发一场舆论与信任危机的特斯拉,短短一个月后,却再次位于各大社交媒体平台与其车主群内爆发了一场威力更加巨大的“雪崩”。

至于造车这次危机的主角,正是之前全新上市的国产后驱长续航版Model 3。而具体原因,或许还是由于后者与1月7日刚刚发布的国产标准续航版Model 3上市间隔过于接近,但长续航版车型NEDC续航却一跃从445km提升至668km,加之一些产品细节方面的提升,而终端售价相比标准续航版的299,050元仅提升4万元,所以性价比优势愈发凸显出来。

不可否认,特斯拉本次车型序列的增加,在产品层面可以称作“精准”与“直接”,埃隆·马斯克清晰地知道当下中国新能源消费者在产品端最需要的是什么,即使冒着“打脸”自己曾经所许下承诺的风险。综合来看,对于其潜在购买用户而言,长续航版车型莫过于当下最好且最为稳妥的选择。

可是对于那些Q1季度刚刚提车不久的部分标准续航版车主而言,特斯拉的推新策略却使他们陷入了长久的“尴尬”境地之中,因为后者完全可以成为“等等党”,只需拿出几月时间与4万元差价,就可拥有性价比与产品力全面提升的长续航版Model 3,但是最终结果却已天差地别。

而造成如此境地的原始祸根,还是因为特斯拉产品定价机制的“另类”与其对于自家车主利益的“不屑”所造成。这种不屑更多反映出的正是特斯拉相对傲慢的态度,就像《卖房子的女人》中的那句台词,“以为自己能与他人相互理解,这才是真正的傲慢。”

这种不屑与傲慢,使得越来越多的人开始厌恶特斯拉,也令后者再次站在了舆论与偏见的风口浪尖之上。

对“韭”当歌

回顾特斯拉Model 3自去年大幅开启国产化步伐以来的“调价历程”,从6月突然宣布标准续航版车型预估价为328,000元;到10月正式开启预售之后将其终端预售价提升3万元至358,000元;到两月之后特斯拉宣布获得国家新能源补贴,价格降低24,750元;到两周之后其宣布获得购置税减免,售价降低30,000元;再到一周之后,宣布官降2000元,最终售价下探至299,050元,正式进入“30万”区间。

特斯拉对于国产Model 3的定价策略,无时无刻不体现着属于这家美国新能源车企的“精明”与“取巧”。一方面紧跟中国政府相关新能源政策的变化,做到好处一份不落。另一方面,通过不断的提价降价再降价,令潜在车主的心里预期不断增加,无时无刻不在牵动着他们的关注。最终,推出一个使整个细分市场都稍感意外、极具诱惑力的较低终端价格,一举收割订单与用户。

或许这就是它位于中国市场所采取的精准营销,也可称作属于马斯克的“韭菜学说”。正是如此方式,却直击了部分中国用户的消费心理。根据乘联会公布的特斯拉Q1季度销量数据显示,除去1月未上报数据之外,其2、3月Model 3预估新车交付量分别为3,900辆、10,160辆,均位居当月销量榜单首位。

因此,在排除产品力方面为其销量带来的正向促进作用后,必须承认特斯拉十分精明与取巧的定价策略,成为了最大原因。即使从各个渠道所汇总的消息来看,车主对于国产Model 3的产品质量与售后服务仍然有所诟病,但是并未阻挡特斯拉许多拥簇者对于该品牌的追捧。

而这背后,更是马斯克多年以来深研中国消费者心理的体现,“韭菜学说”已然成为特斯拉营销层面立足中国新能源市场的根本法则。

以赚钱为第一目的

既然特斯拉的这种定价策略位于国内如此行之有效,为何其它车企无法效仿这种方式,或许还是由于其“韭菜学说”的背后,有着属于它的本质要素——极致的成本管控,带来更高的经济利益。

如果要问选择入华建立上海工厂对于特斯拉有何意义,那么“降本增效,获取更大利益”或许就是答案。得益于中国基础制造业的相对发达、零部件供应链的相对完整、人工与土地成本的相对低廉,三者均为国产Model 3定价方面的灵活性提供了先决条件。

此前,根据特斯拉规划,将于2020年底实现国产版Model 3零部件国产化率100%。换言之,其单车成本还能在目前基础上降低30-40%,也意味着其终端售价仍存大幅降低空间。在国信汽车对于国产特斯拉的研究报告中有这样一段话,如果国产Model 3保持与美国市场相同售价,则可以让毛利率达到恐怖的55%,而如果国产Model 3保持与美国一样25%的毛利率,那么其整车售价可以降至21.7万元起。

虽然按照往常经验,最终国产Model 3全系的终端售价不会降至如此“决绝”的地步,但是待其国产化率达到100%后,谁都无法保证位于中国市场企图更快收割“韭菜”、抢占市场份额的马斯克,不会选择再次降低售价冲击更高销量。

同时,特斯拉频繁调价的背后,实则也反映出其利润模型的较为固定。一旦上游供应链价格发生变化,或者其他成本环节发生变化,就有可能触发其价格调整机制。此外,特斯拉的产品定价还与其工厂产能、销量目标有着很大关系,一旦遭遇产能瓶颈或者销量不及预期,也有可能导致价格的波动。

而特斯拉全自动驾驶FDS选装包、超充里程、私人充电桩等附加部分,就现阶段而言也已成为前者调价方面的“武器”。因为根据马斯克位于某社交平台所透露的消息,之后特斯拉FDS选装包的售价很可能上涨1,000美元至6,000美元。

此刻,如果有人询问能否“入手”刚刚推出的长续航版Model 3?那么只能回答当你有着强烈刚需,可以购买。只是谁都无法保证你不会成为一棵新的“韭菜”,因为在特斯拉面前,利润与销量永远才是最重要的事情。

如果你不怕欺骗

老实说,这已不是特斯拉首次因为价格问题造成老款车主的利益损失,因为相比本次被割“韭菜”的部分国产标准续航版Model 3车主,此前选择购买进口版的用户损失均在10万元以上。那么为何本次特斯拉推新,彻底激怒了国产标准续航版的车主?或许“隐瞒”与“欺骗”才是根本原因。

根据部分维权车主反馈汇总的信息来看,他们之中大多于3月或更早时间预定了标准续航版车型,按照协议提车日期大多将会在两月之后的5月,而在购买过程中特斯拉销售也明确向他们表示长续航版车型短期内并不会推出。但是就在3月中旬,部分提交订单的车主突然收到销售催促提车的消息,他们所给出的相应理由为完成“业绩指标交付”。

不久之后,这些车主成功提到标准续航版Model 3。但问题在于十天之后,国产长续航版车型正式上市,在产品力大幅升级的前提下,还为意向车主提供更加优惠的金融政策,并承诺今年6月交车。因此,按照以往特斯拉正常交车周期为2个月时间,但是本次在长续航版车型推出几天之前这一敏感节点,仅用不到两周时间就实现从下订到交车,不免令人猜测其中的猫腻,并有着“清理库存”之嫌。

曾经特斯拉入华之时,马斯克曾信誓旦旦的表示仅会推出标准续航版车型,但是面对中国新能源市场日益增大的量级,在违背“承诺”与分得“蛋糕”之中,他迅速选择了后者。而特斯拉在本次推新过程中的所作所为,可谓一定程度上灼伤了部分车主的信任,近来层出不穷的维权事件也再次拉低了其品牌口碑。

但是随着事件逐渐发酵,各大社交平台之中也出现了“不支持维权”的观点,他们所给出的理由则是:新能源车迭代周期相对较快,消费者要有足够的心理准备。同时,早在1月工信部名单之中Model 3长续航版车型就已赫然在列,加之特斯拉在此之前也出现过多次类似事件,所以维权车主早应做好应对方案,也从侧面体现出他们评估风险能力的不足。

客观来看,即使新能源车本身迭代周期过快,车主需要提前做好心理建设。但是特斯拉方面,在最后交付标准续版车型的过程之中,的确存在着过失与隐瞒,而这也造成了车主权益的损失,也是本次维权的“症结”所在。

只是风波发生后,好似并未阻挡其他消费者对于国产Model 3长续航版车型的“热情”。据外媒报道,自从4月10日国产长续航版车型开放预订以来,短短24小时内,订单数就已突破20,000个,大有成为又一“爆款”车型的趋势。

是啊,“恋爱”中的伤害多少都是因为过度纵容,就像中国消费者对于特斯拉纵容那样,才造就了后者在屡屡发生的“维权风波”之中如此傲慢的态度。后续,如果特斯拉无法真正学会“谦逊”,那么必将遇到更大挫折。

别傻了,他不爱你

试问本次风波之中,所暴露出“渣男”特斯拉最为致命的缺陷究竟是什么?想必缺乏“共情力”就是答案。换言之,这类人对情义两字的理解远比普通人要浅,也就是说他们对于爱其实并没有什么概念,这也造成其在处理人际关系问题时,亦如本次老车主维权事件,极易造成不利后果。

而缺乏“共情力”,也导致其羸弱的舆情处理方式与手段实在难当“成熟”。其实,早在特斯拉之前,新势力造车小鹏汽车也曾发生过类似的老款车主集体维权的事件,而后者给出的解决方案则是给予问题车主较为丰厚的等价补偿,其CEO何小鹏第一时间也向外界进行了道歉。

对比来看,在北美与欧洲业务均已陷入停滞,只能依靠中国市场维系公司整体运营的艰难时刻,特斯拉对于中国用户的“冷处理”方式的确缺少一些诚意。同时,必须承认特斯拉在某些方面的所做所为,总会带给人一种五味杂陈之感。

而就在该事件发生后的几天时间内,特斯拉官方仍未做出回复。根据部分维权车主所提出诉求,其仍然希望能通过补齐差价的方式,将刚刚交付的标准续航版车型更换成长续航版本车型,或是能够享受与长续航版车型同样的金融政策。不过从过往经验来看,这位傲慢的“渣男”或许仍将无动于衷。

正如前文所说:“以为自己能与他人相互理解,这才是真正的傲慢所在。”特斯拉目前位于中国市场的最大“通病”,或许就是其总以为自己是情场高手,能够直击中国消费者的心底,但是却在执行过程中产生一定偏差,反而使得部分人开始厌恶它的存在。

告诫对于寄希望于中国市场,试图彻底“本土化”的特斯拉:情场高手,人渣最终会翻车……

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